告别“性感”，品牌变身，都市丽人能否迎来涅重生？
​东莞2020年7月7日 --都市丽人作为国内女性内衣的领先品牌,在它的高速成长期,它的广告形象大胆外露,街头巷尾随处可见,甚至还传出因为“尺度太大”而被禁播的传言,引来无数暧昧目光和关注话题。
东莞2020年7月7日 --都市丽人作为国内女性内衣的领先品牌,在它的高速成长期,它的广告形象大胆外露,街头巷尾随处可见,甚至还传出因为“尺度太大”而被禁播的传言,引来无数暧昧目光和关注话题。
都市丽人花YOUNG美背系列海报
国外有以内衣模特走秀著称的“维多利亚的秘密”,国内有无数主打“性感”、“丰胸”、“聚拢”的内衣品牌概念相跟随,当“性感”已经成为女性内衣万年不变的品牌诉求时,都市丽人,已悄悄变了脸。
从2019年起,都市丽人品牌代言人选择签约有“国民闺女”之称的当红内地影视明星关晓彤,火辣性感的女神摇身一变,一朵清新淡雅的“小花”随风绽放。
接下来令人惊叹的改变一个接着一个。
首先是,自去年下半年起,都市丽人陆续推出了第七代形象店,目前已经在数十个城市落地。一改不少店面街边平民小店的风格,从装修风格、主题色调、道具装饰、分区陈列等各方面令人耳目一新,随之带来了主品类平均30%以上的业绩增长。
2020年6月,位于东莞公司总部的都市丽人亚洲最大旗舰店开启,主打一站式家居休闲生活体验,一经面世,就引发了众多粉丝和消费者的追捧。而在2020年的下半年,都市丽人主打“轻暖”、“新科技”要素的新品类也即将上市。青春、时尚、健康、生活、科技感……这些完全不同于以往女性内衣品牌的“性感”元素,国内女性内衣品牌形象刷新风潮的大幕才刚刚拉开。
2020年的6月,当人们刚刚从新冠疫情带来的萧条走出时,在广东东莞,位于都市丽人总部的亚洲最大旗舰店热热闹闹的开业了。上下两层共计数千平米的店面装饰一新,在夜幕之下,更显得晶莹剔透、流光溢彩。而室内,舒适生活的味道四处流淌。以往的女性内衣店里,让人“脸红心跳”的“大尺度”模特照和性感元素,在这里基本上看不到踪迹。
都市丽人亚洲最大旗舰店盛大开业
取而代之的,却是各种富有创意的生活家居产品,亲子互动区、猫咪咖啡馆,当然还有精选的内衣裤和家居服产品,成为全家老小的一站式大型购物遛弯儿乐园。粉丝们早早慕名而来,而周边社区的居民们也举家前来,扶老携幼,好不惬意。慢下来边走边逛,顾客会被旗舰店处处走心的细节设计所打动。
一进一楼,人们就马上被琳琅满目的厨具与食谱吸引,更惊喜的是,每本食谱附近陈列的厨房用品,竟然是和食谱中的料理方式一一对应的,让人忍不住要带回家跃跃欲试。
在这里,还有散发着芬芳的香氛和各种精致的家居用品,逛完二楼超大面积的内衣裤专区,为家人挑选一款舒适合体的家居服,再坐下来,在猫咪陪伴之下端起一杯热气腾腾的咖啡,配上温暖的灯光和明快的店内软装,洗刷一天的疲惫,是不是能感觉生活如此的美好治愈?
都市丽人亚洲最大旗舰店展示
这样精致美好的旗舰店,当然不会只此一家,下一步,还会在全国各大城市陆续开花,走近消费者身边。而消费者也会在这里体验到都市丽人新的品牌价值理念,告别性感的标签,回归真正的生活,追求一切简单的幸福和美好。
也许有人会疑惑,这样的转变到底是如何发生的呢?
事实上,在此之前,都市丽人代表的全球女性内衣品牌已经遭遇一场前所未有的“价值”危机。
性感,曾经是女性内衣从诞生起挥之不去的印记。随着各种无钢圈内衣、运动内衣的异军突起,凸现的是全球女性主义思潮的崛起,女性消费心理也由“悦他”向“悦己”转变的趋势。
都市丽人品牌创立于1998年,在中国率先把小作坊、超市货生产销售的女性内衣引入专业化生产、渠道经销的品牌时代。
2014年6月26日,都市丽人成功在香港上市,成为国内内衣第一股,并开始了国内的快速扩张期,在2011年到2015年的那段时间,公司业绩收入的年均复合增长率达到32%,利润的增长率更是高达34%,市值也一度达到161.8亿港元,销售收入曾经是国内内衣品牌二到五名的总和,2015年全国各地门店达到了惊人的8058家。
然后,自从2019年起,受贸易纠纷影响,消费者市场消费需求变化,行业大环境不佳等因素影响,再加上门店扩张速度过快,经营及技术研发进度相对滞后,门店数饱和、成本增高等问题开始显现,都市丽人的公司业绩开始下滑。
2020年初,随着新冠肺炎疫情在国内的爆发,政府采取的社交隔离及封城措施,又极大地限制了各地门店的人员流量,显著降低了市场消费需求,都市丽人面临新的挑战。
面对危机和挑战,作为国内内衣品牌和行业的引领者,都市丽人将何去何从?
应对危机,都市丽人开始做出多种尝试。
首先是回归“实用品牌”的定位。从产品设计上,更加关注内衣的舒适度和实用性,向消费者提供物美价优的好产品。最终的目标是,进一步剥离所谓“性感”的标签,让贴身衣物这一品类,回归商品的本质属性。
都市丽人七代门店形象陈列展示
为此,都市丽人一口气推出了WISECOOL系列为代表的多款文胸产品,主打透气、轻盈、无痕等实用功能,一上市就迎来热销。
科技是都市丽人的另一个尝试。在引入原日本华歌尔开发部部长汤浅胜后,都市丽人在内衣和保暖衣领域中持续创新,研发出了多款科技型产品,包括大胸显小的包容内衣,舒适挺塑内衣和根据体感调节温度的防风保暖衣等。目前,都市丽人拥有125项专利技术、国家实验室CNAS认可证书等领先行业的品牌技术实力。都市丽人还将于今年下半年推出秋冬季的轻暖黑科技系列,着力发展内衣和家居服品类。
经过近十年积累,都市丽人已经拥有5500多万会员,在更新升级门店形象,优化渠道和产业链布局的基础上,还在加大电商和小程序的投入力度,增强会员和消费者的粘性和复购率。
国内女性内衣品牌都市丽人正在自我革新的道路上绝地重生。
对于新一代年轻女性来说,她们从不缺乏勇气,她们的价值不由外在定义。2019年,国内一档名为《青春有你》的综艺节目大受欢迎。节目中的青春朝气的训练生,她们的永不言败,都深深打动了无数的观众和年轻粉丝。
而秉承着“不定义女生”价值的都市丽人,也成为国内第一个入驻女团选秀节目的内衣品牌,由她们为都市丽人代言,也昭示着勇敢自信的平凡一代的崛起,也激励着千千万万的追梦女生。
都市丽人与《青春有你》的牵手,与其说,是都市丽人进一步剥离“性感”标签后与价值共识者的合作,更不如说,是新的品牌核心理念对女性群体意识崛起的回应。在节目中,都市丽人以“青春守护官”的身份,贴身贴心的呵护女生们的追梦路,将舒适、健康、科技的理念带给更多的消费者。2020年,都市丽人品牌成立22年,自己不也正是一个青春勃发,执着追梦的小姑娘吗?
6月,都市丽人创始人、董事长郑耀南在给公司全员发表的一封《公开信》写到:漫漫长史,变是亘古不变的真理;“变”可出新,“变”能出奇,“变”能引领胜利。告别过去,自上而下,从内到外,由表及里,品牌价值和内涵的革新和蜕变,也许才真正触及了灵魂。在郑耀南看来,其意义不亚于“二次创业”。而都市丽人,是否会迎来涅 重生,乃至从中国走向世界,请拭目以待。
